Existe un momento, casi imperceptible, en el que una civilización deja de fabricar cosas auténticas para empezar a fabricar envoltorios. Ocurre despacio, sin estruendo, como esas casas de Casa tomada de Cortázar en las que uno va cediendo habitaciones hasta descubrir, demasiado tarde, que ya no vive en su propia casa. El márketing tiene esa virtud: no suele destruir lo verdadero de golpe; primero lo maquilla, luego lo simplifica y finalmente lo sustituye por una copia mucho más rentable. La belleza natural deja paso al quirófano, la conversación al eslogan, el talento al algoritmo y, cómo no, el fútbol al producto.

Quienes llevan más de cuatro décadas caminando sobre esta roca llamada mundo pueden contemplar esa transformación casi sin darse cuenta. Antes las cosas nacían porque alguien las necesitaba; ahora parecen existir porque alguien encontró la forma de venderlas. No es exactamente una conspiración. Es algo mucho más eficaz: una industria psicológica que consigue que el consumidor termine deseando aquello que jamás había necesitado. Y cuando ese mecanismo se instala en el deporte más popular del planeta, el balón deja de ser protagonista para convertirse en un simple accesorio de una gigantesca campaña publicitaria.

Maradona, con todas sus contradicciones —que fueron muchas—, tenía una extraordinaria capacidad para detectar cuándo el negocio empezaba a devorar al juego. Ya advirtió hace años que el Mundial de 2026 corría el riesgo de diseñarse pensando antes en la televisión que en el césped. Hablaba de interrupciones, de pausas, de horarios, de una competición moldeada para satisfacer al mercado norteamericano y a los patrocinadores mucho antes que a los aficionados de toda la vida. Quizá exageraba en algunos detalles, como hacen todos los profetas, pero los profetas rara vez se equivocan en la dirección del viento.

Porque el Mundial actual parece confirmar, al menos parcialmente, aquella intuición. Más selecciones, más partidos, más ventanas comerciales, más explotación de la marca FIFA y menos sensación de acontecimiento irrepetible. Cuando todo es extraordinario, nada termina siéndolo. La inflación no solo destruye las monedas; también degrada las emociones.

A ello se suma un debate que ha acompañado buena parte del campeonato: la percepción, compartida por numerosos aficionados y comentaristas, de que la selección argentina ha recibido un trato arbitral especialmente favorable. No afirmo que exista una prueba concluyente de ello. Lo que afirmo es que la sospecha se ha instalado en la conversación futbolística mundial, y cuando un torneo genera más discusiones sobre los árbitros que sobre los goles, el problema deja de pertenecer únicamente al arbitraje para convertirse en un problema de credibilidad.

Resulta inevitable recordar entonces el pasado de Lionel Messi en aquel Barcelona salpicado por el caso Negreira. No porque ambos asuntos sean equivalentes ni porque uno demuestre el otro, sino porque la desconfianza, una vez sembrada, tiene la mala costumbre de proyectarse sobre cualquier episodio posterior. El aficionado ya no observa únicamente el partido; observa también el contexto. Y cuando el contexto viene contaminado por años de polémicas, cualquier decisión dudosa deja de parecer un error para convertirse, a ojos de muchos, en un síntoma.

En el fondo, sospecho que el verdadero objetivo nunca fue coronar a una selección concreta, sino conquistar un mercado. Estados Unidos representa cientos de millones de consumidores potenciales. Allí el fútbol siempre ha sido un invitado secundario en una fiesta dominada por la NFL, la NBA o el béisbol. ¿Cómo competir contra semejantes gigantes? Fabricando un relato perfecto. Una gran estrella reconocible, una competición gigantesca, una narrativa global y un espectáculo pensado para la televisión antes que para la tradición. No sería la primera vez que el márketing decide que la historia necesita determinados protagonistas para vender mejor el cartel.

El problema es que el fútbol nunca fue Hollywood. Su grandeza consistía precisamente en que el guion podía romperse en cualquier momento. El equipo humilde podía derrotar al gigante, el estadio embarrado podía producir una obra de arte y un defensa desconocido podía convertirse en héroe durante noventa minutos. Esa incertidumbre era el alma del juego. Cuando el espectáculo empieza a parecer demasiado diseñado, demasiado empaquetado y demasiado pendiente de las métricas comerciales, la emoción empieza a diluirse como una fotografía antigua bajo la lluvia.

Quizá los dirigentes de la FIFA hagan sus cuentas y concluyan que el balance es brillante: millones de nuevos espectadores, contratos televisivos descomunales y patrocinadores satisfechos. Puede que tengan razón en la hoja de Excel. Pero las civilizaciones nunca se hunden por culpa de una mala contabilidad; se hunden cuando dejan de reconocer aquello que las hizo grandes. El fútbol nació como una pasión popular y amenaza con convertirse en una franquicia global donde el aficionado importa menos que el consumidor.

Y ahí reside la paradoja. Los mismos estrategas que creen estar conquistando un continente tal vez estén perdiendo, poco a poco, el mundo entero. Porque el márketing sirve para vender un producto; jamás ha sabido fabricar un sentimiento. Y el día en que el fútbol deje de sentirse para empezar únicamente a consumirse, ese día no habrá ganado el negocio. Ese día habrá perdido el fútbol.